L’Afrique terre d’opportunité pour les marques de cosmétique internationale Unilever, L’Oreal, Procter and Gamble, mais aussi Estée Lauder, Godrej ou Longrich…toutes les plus grandes multinationales ont identifié le superbe potentiel du marché africain des cosmétiques. L’Afrique est plus que jamais un continent jeune et connecté où la sophistication et l’élégance sont un signe de réussite de plus en plus prisé. Boostée par la croissance exponentielle du secteur du luxe, la demande de cosmétiques crée des opportunités d’investissement inédites. Encore faut-il saisir les spécificités et les nuances d’un marché aussi complexe que bouillonnant. Tour d’horizon du secteur africain des cosmétiques.
Des chiffres qui donnent le vertige
Le domaine des cosmétiques en Afrique représente d’ores et déjà un secteur majeur avec plus de 13 milliards d’euros de dépenses par an pour les femmes du continent. Le taux de croissance annuelle du secteur dépasse les 20%. À noter que le chiffre d’affaires en matière de cosmétiques est très localisé : à plus de 50%, il se situe sur le marché leader d’Afrique du sud, et sur celui du Nigeria. Les grandes marques internationales ne s’y sont pas trompées et leurs investissements se chiffrent déjà en dizaine, voire sur quelques années, en centaines de millions d’euros. Un élément-clef peut venir décupler cette tendance à la hausse. Le marché du luxe, qui irrigue toute la société africaine de ses beautés, notamment via les réseaux sociaux, connaîtra lui même une forte poussée de plus de 30% dans les 5 années à venir.
Le défi n°1 : comprendre les femmes africaines
L’explosion du marché de la beauté est très fortement liée au pouvoir d’achat en hausse des femmes africaines. Avec une croissance du PIB qui peut atteindre les 7% dans certains pays très consommateurs de produits de beauté, les envies et besoins évoluent rapidement. La nouvelle génération de millenials raffole des produits de luxe. Les grandes marques ont saisi la nécessité de s’adapter à cet engouement, comme en témoigne le succès de Dark and Lovely de Procter and Gamble sur le continent. Pour autant, il est indispensable d’être attentif à une aspiration puissante des femmes africaines à consommer avant tout des produits, certes dédiés à leurs habitudes de consommation, mais aussi conformes à leur quête de qualité. Avec l’augmentation de leur pouvoir d’achat, le souhait augmente nettement d’acquérir des cosmétiques plus qualitatives.
Une nouvelle ère pour la communication
Investir sur le marché africain des cosmétiques implique de mettre en place des stratégies de communication adaptées à la nouvelle donne du continent. Par définition, une stratégie par région voire par pays donnera toujours de meilleurs résultats qu’une stratégie indifférenciée (l’Afrique n’est pas un pays ). Pour cela, il est essentiel de disposer de relais solides localement, et de saisir la diversité des nouveaux modes de consommation…d’information et de publicité.
Tout comme le reste du monde, L’Afrique s’est convertie massivement aux réseaux sociaux en un temps record.
Plateformes et leaders d’opinion
Facebook exerce encore une forte domination. Sur Youtube et Instagram dans le secteur de la beauté nous avons des créateurs de contenus comme Dimma Umeh (Nigeria) et ses 221 000 abonnés Youtube en font une incontournable du secteur de la beauté. Mais d’autres réseaux émergent à grande vitesse, notamment grâce au développement de la 3G et la 4G : ainsi la youtubeuse kenyanne Kangai Mwiti qui a été élue meilleure youtubeuse africaine durant les Youtube SSA Awards, compte aujourd’hui plus de 100 000 abonnés. Ces influenceurs locaux sont d’ailleurs la clef d’une communication ciblée, adaptée aux consommateurs du continent, et donc réussie.
Les marques internationales n’hésitent plus à avoir recours aux micro-influenceurs locaux, plus proche de leurs communautés, générant + de ventes ! un bon influenceur n’est pas celui qui a le plus de followers. En Afrique du Sud, c’est ainsi moins le nombre de followers que le ton authentique et original de Thandolwethu Tsekiso et Noxolo Noxx Zondi qui les a séduites. Sur un continent où Instagram compte désormais 40 millions d’utilisateurs, créer une histoire sincère et durable entre une marque et des clients fiers de l’afficher sur leurs réseaux sociaux est un défi crucial à relever.
