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Marché du luxe : le nouvel eldorado africain

Qui n’a pas remarqué l’éclosion de corners Louboutin dans les malls de Lagos, ou la multiplication des concessions Porsche sur tout le continent ? Le goût du luxe s’empare de ce continent africain jeune, connecté et brûlant d’entreprendre et de réussir. Ces dernières années, le consommateur africain a changé, le marché du luxe a profondément évolué avec lui. Entre l’arrivée exponentielle de marques internationales et le bouillonnement de jeunes marques locales talentueuses, la dynamique est puissante. Les opportunités sont nombreuses mais nécessitent de comprendre les nuances de ce superbe continent et les subtilités de son marché du luxe. Décryptage.

Un marché en plein boom

Les chiffres sont impressionnants, et leur progression vertigineuse. Le marché africain du luxe, qui représente déjà 6 milliards de dollars, connaîtra une croissance de 30% dans les 5 prochaines années. Comment s’en étonner avec un PIB en hausse de 5 à 8% dans les principaux pays consommateurs de produits haut de gamme du continent ?
Un zoom rapide permet de constater que, si les grandes capitales anglophones d’Afrique du Sud, du Kenya ou du Nigeria tiennent le haut du pavé, les pays francophones sont aussi de la partie : Côte d’Ivoire, Congo, Gabon, Maroc…

De nouvelles fortunes, donc de nouvelles envies

L’explosion du marché du luxe est directement liée à l’émergence d’une nouvelle classe moyenne et surtout de nouvelles fortunes, dont les modes de consommation changent. Loin des clichés, le continent compte d’ores et déjà 145 000 millionnaires, plusieurs milliardaires et entre les deux toute une classe de Ultra High Net Worth Individuals : plus de 7000 “ultra-millionnaires” bien décidés à ne plus profiter d’une vie agréable et luxueuse uniquement lors de leurs déplacements à l’étranger. Les grandes enseignes de mode et d’automobile ont déjà commencé à investir le marché africain. Mais le symbole le plus frappant de cette frénésie de luxe est la consommation de champagne. Laurent-Perrier, Mumm, Billecart-Salmon ont compris l’intérêt stratégique de ce marché depuis plusieurs années. Il n’est plus rare de voir magnums et jéroboams fièrement consommés sur les tables africaines.

Luxe africain

Luxe africain

Un potentiel économique à accompagner

Au-delà des prévisions de croissance très conséquentes pour le marché du luxe en Afrique, le potentiel de ce marché vient surtout d’un nouvel état d’esprit. Les consommateurs africains, comme ceux d’Asie ou de la péninsule arabique, vivent le luxe comme une véritable expérience. C’est l’occasion pour des marques de luxe de créer une relation durable et de qualité avec un public sensible à leur storytelling et à leur identité. Les opportunités sont d’ailleurs multiformes: l’envie de consommer des produits de luxe bénéficie aux enseignes africaines émergentes comme aux marques internationales plus anciennes qui s’implantent sur le continent.

Le principal défi : comprendre pour communiquer

Pour toute marque désireuse d’investir le marché africain du luxe, la clef est certainement la compréhension d’un continent aux multiples facettes. La diversité de langues, de cultures, de religions, et tout simplement de modes de consommation, peut être le pire obstacle…comme le meilleur atout si elle est appréhendée et intégrée dans une stratégie de communication locale. Pour cela, rien de tel que de s’appuyer sur des ambassadeurs locaux. Ce fut, ces dernières années, la stratégie payante du néerlandais Vlisco qui, en s’entourant de créatifs africains en vogue, a fait entrer son wax dans les vestiaires des millionnaires du continent.

Développer une communication locale, c’est-à-dire une stratégie marketing de confiance, en Afrique, passe aussi désormais par une communication digitale sur-mesure. Avec près de 200 millions de membres sur Facebook et près de 40 millions sur Instagram (http://cvpeagency.com/2018/06/13/instagram-en-afrique/), le continent est plus jeune et plus connecté que jamais. C’est aussi le moyen le plus efficace de conquérir influenceurs et leaders d’opinion.

Comprendre les potentialités, comprendre les identités, comprendre les subtilités : voici définitivement les maîtres-mots pour quiconque souhaite investir dans le nouvel eldorado du luxe mondial qu’est en train de devenir le continent africain.

luxe africain